凌晨2點(diǎn)的洛杉磯，年輕人排起長(cháng)隊繞了三個(gè)街區(qū)，只為搶購一只來(lái)自中國的尖耳獠牙“丑萌”小怪獸——LABUBU。

這樣火爆搶購的一幕，同樣在北京上演。

9月10日，2025年中國國際服務(wù)(wù)貿(mào)易交易會(huì )在北京開(kāi)幕，潮玩文創(chuàng)(chuàng )第一股——泡泡瑪特作為展會(huì )潮流文化品牌合作伙伴參展。除LABUBU玩偶外，本次服貿(mào)會(huì )上，泡泡瑪特還推出了巧克力、冰激凌等延伸產(chǎn)(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售火爆。

LABUBU的潮流，正在形成一種獨特文化現(xiàn)象，為山東文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)發(fā)(fā)展提供新的思考。

啟示一：

情緒消費重塑文創(chuàng)(chuàng )賽道

要問(wèn)LABUBU好看嗎？可能不少人會(huì )搖頭。

但是要問(wèn)LABUBU可愛(ài)嗎？恐怕不少人都會(huì )點(diǎn)頭。

以“丑萌”出圈，這種看似“反美學(xué)(xué)”的設(shè)計，卻擊中當下年輕人的審美，成為年輕消費群體個(gè)性表達、情緒釋放與社交認同的代名詞。

本次服貿(mào)會(huì )上，文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，從軟萌動(dòng)物造型到精美人物手辦，“中國制造”的工藝水平足以生產(chǎn)(chǎn)出全球頂尖的各類(lèi)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品。然而，能像LABUBU這樣展臺前排起長(cháng)龍、人氣爆棚的，卻寥寥無(wú)幾。

在服貿(mào)會(huì )的山東展區(qū)，記者在司書(shū)勝藝術(shù)(shù)工作室展臺，見(jiàn)到了眾多雕塑茶寵作品。這些作品以石獅、石龍等為主，但與傳統(tǒng)造型不同的是，這些茶寵作品都是尖耳獠牙造型，與主打“丑萌”風(fēng)(fēng)格的LABUBU頗有相似之處。工作室負責(zé)人司書(shū)勝坦言，自己此前主做收藏類(lèi)藝術(shù)(shù)雕塑，雖然工藝精湛，但價(jià)高難走量。在融入當下流行文創(chuàng)(chuàng )元素后，他對傳統(tǒng)茶寵造型進(jìn)行了重新設(shè)計，推出了“丑萌”風(fēng)(fēng)格的茶寵。

“現(xiàn)在的年輕人喜歡造型更新穎的東西，傳統(tǒng)元素換一種表達方式，反而更受歡迎?！彼緯?shū)勝說(shuō)，這一系列茶寵作品均價(jià)在400元左右，剛推出不久，便在線(xiàn)上和服貿(mào)會(huì )現(xiàn)場(chǎng)雙雙熱銷(xiāo)。

這背后，是年輕消費群體情緒價(jià)值的崛起。社交平臺Soul App與上海市青少年研究中心聯(lián)(lián)合發(fā)(fā)布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，情緒消費成為當下年輕人首要的消費態(tài)(tài)度，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，較2024年增長(cháng)16.2%；年輕人情緒消費月均支出949元，兩成青年是情緒消費“日活型用戶(hù)”。

“關(guān)(guān)注新的審美傾向，提供足夠的情緒價(jià)值，滿(mǎn)足年輕消費群體彰顯個(gè)性的需求，將是下一步文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)業(yè)(yè)的重要開(kāi)掘方向之一?！敝袊鐣?huì )科學(xué)(xué)院研究員鄭世林說(shuō)。

啟示二：

有故事的IP更能打動(dòng)人

LABUBU僅僅是一個(gè)玩偶嗎？

答案顯然是否定的。如果它只是一個(gè)玩偶，恐怕難以引爆全球市場(chǎng)。

在服貿(mào)會(huì )泡泡瑪特展區(qū)，記者見(jiàn)到了LABUBU、ZIMOMO等系列玩偶。

泡泡瑪特展區(qū)銷(xiāo)售人員介紹，在LABUBU家族中，每個(gè)角色都擁有鮮明的性格設(shè)定，其中最出名的女性角色LABUBU是整個(gè)家族的靈魂人物，九顆尖牙配尖耳，外表邪氣內(nèi)心善良；ZIMOMO則是整個(gè)家族的男性首領(lǐng)(lǐng)，負責(zé)統(tǒng)領(lǐng)(lǐng)族群。

除常規(guī)設(shè)定以外，家族成員之間還融入了愛(ài)情、親情等多重關(guān)(guān)系，搭建起一個(gè)豐富而具沉浸感的“故事宇宙”。比如，性格內(nèi)向膽小、為躲避天敵常偽裝成骷髏架子的TYCOCO，就是LABUBU的男朋友，和LABUBU的古靈精怪形成反差。

“有故事背景的玩偶，的確會(huì )比沒(méi)故事情節(jié)的賣(mài)得更好?！痹詵Q(mào)會(huì )青島展區(qū)，山東省級非遺劉氏泥塑第四代代表性傳承人劉梅玲，帶來(lái)了自己創(chuàng)(chuàng )作的作品。

“比如我們的‘嶗山蛇仙’作品，會(huì )在銷(xiāo)售時(shí)向顧客講述嶗山蛇仙在嶗山蟠桃峰偷蟠桃救人最終成仙的傳說(shuō)，消費者更容易產(chǎn)(chǎn)生共鳴，購買(mǎi)意愿也會(huì )增強?！眲⒚妨嵴f(shuō)。

這種現(xiàn)象并非個(gè)例?？v觀(guān)近年爆紅的文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品，無(wú)論是LABUBU、故宮文創(chuàng)(chuàng )，還是四川大熊貓花花周邊，其成功背后都離不開(kāi)文化與精神內(nèi)核的支撐。

鄭世林認為，這些現(xiàn)象級文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品，本質(zhì)(zhì)上都是圍繞IP消費誕生的消費文化和經(jīng)(jīng)濟形態(tài)(tài)。打造文創(chuàng)(chuàng )IP的關(guān)(guān)鍵在于提煉精神內(nèi)核，并以此指導(dǎo)產(chǎn)(chǎn)品設(shè)計，才能持續(xù)提升熱度與銷(xiāo)量。

采訪(fǎng)中，多位業(yè)(yè)內(nèi)人士指出，LABUBU的成功啟示，文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品的持久生命力，根植于文化內(nèi)涵、情感聯(lián)(lián)結(jié)和創(chuàng)(chuàng )新表達。山東擁有豐富的文化資源，這些是創(chuàng)(chuàng )作文創(chuàng)(chuàng )IP的寶貴素材。文創(chuàng)(chuàng )企業(yè)(yè)可借鑒LABUBU的“角色故事化”策略，對傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯和創(chuàng)(chuàng )意開(kāi)發(fā)(fā)，打造更多兼具文化底蘊和情感聯(lián)(lián)結(jié)的文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品。

啟示三：

差異化戰(zhàn)略激活全球市場(chǎng)

近年來(lái)，全球文化貿(mào)易增長(cháng)迅速，文化貿(mào)易額從2000年的1500億美元擴大到2024年的1萬(wàn)億美元以上，占全球服務(wù)(wù)貿(mào)易總額的9%。

在這一背景下，中國文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品出海步伐顯著(zhù)加快。從風(fēng)(fēng)靡海外的LABUBU，到吸引大量海外玩家的游戲《黑神話(huà)：悟空》，成功“走出去”的中國文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品不斷增多。

寶寶巴士股份有限公司是一家主要從事學(xué)(xué)齡前兒童動(dòng)畫(huà)及文創(chuàng)(chuàng )周邊產(chǎn)(chǎn)品制作的企業(yè)(yè)，也是國家重點(diǎn)文化出口企業(yè)(yè)，公司所生產(chǎn)(chǎn)的動(dòng)畫(huà)及周邊文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品行銷(xiāo)全球110多個(gè)國家和地區(qū)。

公司服貿(mào)會(huì )展臺負責(zé)人張鵬杰認為，不同國家市場(chǎng)對文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品的偏好存在明顯差異，是企業(yè)(yè)出海過(guò)程中必須重視的因素。張鵬杰舉了一個(gè)例子，寶寶巴士最初以巴士造型玩偶作為主推IP，但進(jìn)入某些海外市場(chǎng)后，當?shù)叵M者反而更青睞作為配角的玩偶。

文化差異影響消費偏好。不僅是寶寶巴士，LABUBU在進(jìn)軍國際市場(chǎng)過(guò)程中也積極推行差異化戰(zhàn)略，比如在泰國市場(chǎng)推出身著(zhù)傳統(tǒng)泰國服裝的限定款，在新加坡推出人魚(yú)限定款，均大獲成功。

山東省宏觀(guān)經(jīng)(jīng)濟研究院戰(zhàn)略規(guī)劃所所長(cháng)劉德軍認為，隨著(zhù)中國綜合國力的提升，中國文化企業(yè)(yè)出海正迎來(lái)更多機遇。在此過(guò)程中，企業(yè)(yè)要深刻洞察海外受眾的文化需求，依托新技術(shù)(shù)、新應(yīng)用、新場(chǎng)景，推動(dòng)“文化出?！蹦Ｊ絼?chuàng )新。

多位專(zhuān)家和企業(yè)(yè)負責(zé)人認為，應(yīng)借鑒LABUBU的成功經(jīng)(jīng)驗，打造既有中國韻味又具全球表達的文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品，推動(dòng)中國文化從“走出去”真正到“走進(jìn)去”，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)(chuàng )產(chǎn)(chǎn)品從“有形消費”向“情感共鳴”和“價(jià)值認同”升級。