近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)整治直播電商突出問(wèn)題部署推進(jìn)(jìn)會(huì )、聯(lián)(lián)合中消協(xié)(xié)發(fā)(fā)布直播帶貨消費(fèi)提示，并集中發(fā)(fā)布了兩批直播電商領(lǐng)(lǐng)域典型案例，釋放出監(jiān)管利劍從未歸鞘的強(qiáng)烈信號。

從曝光案例來(lái)看，虛假宣傳、假冒偽劣、刷單等老問(wèn)題不僅沒(méi)有斷根兒，反而衍生出更具迷惑性的升級變種：有的直播間找男員工冒充資深創(chuàng)(chuàng )業(yè)(yè)女神，承諾“學(xué)(xué)不會(huì )退款”，拿偽造的學(xué)(xué)員成功案例忽悠人買(mǎi)課；有的直播間把普通果凍吹噓成減肥神藥，雇水軍狂刷“喝酒吃夜宵還瘦7斤”的假評論；有的直播間租個(gè)(gè)工地，提前把便宜玉石埋好，直播時(shí)(shí)假裝從挖掘機(jī)鏟子里現(xiàn)場(chǎng)挖寶，劇本和演技都可以拍部短劇了。

更惡劣的是，還有直播間售賣(mài)的所謂“旗艦款”取暖器，連耐熱耐燃的國家強(qiáng)制安全標(biāo)準(zhǔn)都不達(dá)標(biāo)，把消費(fèi)者生命安全當(dāng)兒戲。

細(xì)看這些案例，值得注意的是，里面一個(gè)(gè)頂流主播都沒(méi)有，都是一些不知名的直播間和產(chǎn)(chǎn)品。這正是當(dāng)下直播帶貨行業(yè)(yè)最大的變化——頂流主播淡出，中小主播崛起，行業(yè)(yè)結(jié)構(gòu)從“巨頭時(shí)(shí)代”進(jìn)(jìn)入“滿(mǎn)天星時(shí)(shí)代”。

過(guò)去，關(guān)(guān)注的聚光燈主要打在頂流主播身上，大家討論主播相當(dāng)于聊八卦、看熱鬧，卻也衍生出強(qiáng)大的社會(huì )監(jiān)督效應(yīng)，糖水燕窩、糟頭肉扣肉、“高端月餅”等事件經(jīng)(jīng)媒體曝光后，不僅推動(dòng)消費(fèi)者維權(quán)意識增強(qiáng)，更將整個(gè)(gè)行業(yè)(yè)置于放大鏡下審視。監(jiān)管通過(guò)“敲山震虎”形成示范效應(yīng)，主播為保聲譽(yù)(yù)積極整改，消費(fèi)者遇到問(wèn)題解決得還算順利。

隨著(zhù)頂流主播逐漸淡出，行業(yè)(yè)關(guān)(guān)注度也跟著(zhù)降溫，但這并不意味著(zhù)直播帶貨行業(yè)(yè)問(wèn)題減少了。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴舉報(bào)量達(dá)40.2萬(wàn)件，同比增長(cháng)19.3%，持續(xù)存在產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量參差不齊、虛假宣傳、退換貨難等問(wèn)題。這些問(wèn)題分散在海量的中小直播間，監(jiān)管如同茶杯舀海水，難度幾何級增長(cháng)。消費(fèi)者維權(quán)好比大海撈針，耗時(shí)(shí)費(fèi)力效果有限。

曝光案例看得人眼花繚亂，也讓人心驚肉跳。它提示我們，沒(méi)有熱搜不代表沒(méi)有問(wèn)題，頂流消失不等于亂象消失，行業(yè)(yè)頑疾反而因監(jiān)管焦點(diǎn)(diǎn)分散、違法成本降低，變得更加隱蔽、更難處理。

行業(yè)(yè)變了，監(jiān)管的思路和方法也得變，不能只習(xí)慣“打老虎”，更要學(xué)(xué)會(huì )高效“拍蒼蠅”。要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)(shù)手段，更精準(zhǔn)地識別風(fēng)(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)(diǎn)，提高篩查效率。

全民監(jiān)督的渠道要拓寬、暢通，要建立更便捷、反饋更快的投訴舉報(bào)通道，讓千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者成為無(wú)處不在的監(jiān)督員。

最關(guān)(guān)鍵的是，平臺責(zé)任必須壓實(shí)(shí)再壓實(shí)(shí)。作為直播間的流量分配者，平臺不能做甩手掌柜，必須強(qiáng)化審核機(jī)制、加強(qiáng)實(shí)(shí)時(shí)(shí)監(jiān)控、提升處置效率，并兜底售后服務(wù)(wù)。

沒(méi)有頂流的直播帶貨行業(yè)(yè)，正期待一場(chǎng)真正的“成人禮”。只有多方合力，形成一張疏而不漏的“監(jiān)管+監(jiān)督+平臺自律”之網(wǎng)(wǎng)，才能讓直播帶貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)。否則，任由亂象在聚光燈外滋生蔓延，最終損害的將是整個(gè)(gè)行業(yè)(yè)賴(lài)以生存的信任基石，那時(shí)(shí)水軍刷再多的“666”，也救不了滿(mǎn)屏的“假假假”。（本文來(lái)源：經(jīng)(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：佘 穎）