白象“多半”袋面的爭議，以企業(yè)(yè)道歉并承諾盡快調(diào)整使用“多半”商標(biāo)的產(chǎn)(chǎn)品包裝暫告一段落。用“多半”來(lái)代指比原有產(chǎn)(chǎn)品分量多一半的產(chǎn)(chǎn)品，倒也沒(méi)有玩虛的，消費者就沒(méi)有再計較。憑借過(guò)去攢下的口碑、及時(shí)透明的回應(yīng)以及實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)(chǎn)品，白象這次沒(méi)有受到太大影響。
這兩年，“供港”牛奶不供港，“壹號土豬”未必土，還有那些“0蔗糖”飲料、“樹(shù)上熟”水果……擦邊商標(biāo)現(xiàn)象一個(gè)接一個(gè)被曝光，在實(shí)際經(jīng)(jīng)營(yíng)中有擴大趨勢。只要爆料必上熱搜，這反映出消費者對此高度關(guān)(guān)注。
商標(biāo)本應(yīng)是商品的身份證，為何卻成了誤導(dǎo)消費者的“煙霧彈”？細(xì)思起來(lái)，情況還不太一樣：有些企業(yè)(yè)雖具備相應(yīng)的產(chǎn)(chǎn)品質(zhì)(zhì)量，但在商標(biāo)注冊時(shí)存在跟風(fēng)(fēng)心態(tài)(tài)，覺(jué)得大家都這么干，自己不干就虧了；有些企業(yè)(yè)是為了防御性注冊，把跟自家商標(biāo)相關(guān)(guān)的字符都注冊下來(lái)，免得被人碰瓷。
如果說(shuō)這兩種情況尚且情有可原，那么，最值得警惕的是另外一種，有些企業(yè)(yè)的產(chǎn)(chǎn)品明明不是那么回事，卻用商標(biāo)玩文字游戲，誤導(dǎo)消費者。比如，有的企業(yè)(yè)僅注冊了“xx土”商標(biāo)，審查員審查時(shí)，看著(zhù)像是沒(méi)什么特殊意義的文字組合，也就通過(guò)了。哪知道，企業(yè)(yè)在實(shí)際使用時(shí)，將“xx土”與“雞”字組合，且以同樣的大小、字體并列呈現(xiàn)。這恐怕已談不上是“誤會(huì )”，分明是刻意誤導(dǎo)消費者。
商標(biāo)法規(guī)定，申請注冊和使用商標(biāo)應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則，不得帶有欺騙性，讓公眾對商品的質(zhì)(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)(chǎn)地產(chǎn)(chǎn)生誤認(rèn)。上述“組合式使用”顯然已違背了商標(biāo)規(guī)范使用的基本原則，實(shí)際上改變了商標(biāo)注冊形態(tài)(tài)，形成了誤導(dǎo)性使用。
實(shí)踐中，還有些企業(yè)(yè)能成功注冊“xx土豬”“xx土雞”商標(biāo)，這些商標(biāo)于是成了企業(yè)(yè)的護身符。不過(guò)，把“土雞”“土豬”這類(lèi)法律沒(méi)有禁止、但大眾約定俗成的品質(zhì)(zhì)標(biāo)識納入商標(biāo)保護，可能影響市場(chǎng)公平競爭，也容易滋生“商標(biāo)即品質(zhì)(zhì)”的認(rèn)知誤區(qū)，這類(lèi)商標(biāo)注冊本身是否合理值得探討。
從“千禾0”添加醬油到白象“多半”袋面，被曝光的商標(biāo)擦邊事件幾乎都以企業(yè)(yè)道歉、整改結(jié)束。3月份“千禾0”上熱搜之后，這幾個(gè)月又有多個(gè)品牌被爆料，說(shuō)明企業(yè)(yè)并未受到足夠的觸動(dòng)、警醒，或者仍有僥幸心理，并未及時(shí)自查自糾。
面對商標(biāo)使用領(lǐng)(lǐng)域的種種亂象，不能僅滿(mǎn)足于個(gè)案整改，還需從制度層面打補丁。比如，商標(biāo)審查機構(gòu)應(yīng)對涉及公共認(rèn)知的描述性詞匯保持審慎，從源頭上減少誤導(dǎo)性商標(biāo)流入市場(chǎng)；對明顯違反商標(biāo)法的行為，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)及時(shí)予以處罰，以案釋法、以案普法。完善商標(biāo)使用監(jiān)管體系，可以考慮建立商標(biāo)“組合式使用”備案制度，讓每一枚商標(biāo)的使用都曬在陽(yáng)光下。
商標(biāo)作為連接企業(yè)(yè)與消費者的信任紐帶，其規(guī)范使用關(guān)(guān)乎市場(chǎng)秩序的根基。商標(biāo)就是商標(biāo)，不能當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)工具、文字游戲。方便面可以“多半”袋面，但商業(yè)(yè)倫理與法律底線(xiàn)容不得半分模糊。（本文來(lái)源：經(jīng)(jīng)濟日報 作者：佘 穎）
