只隔了一個(gè)夏天，“雪糕刺客”好像就消失了。拿當(dāng)初頗受關(guān)(guān)注的“鐘薛高”來(lái)說(shuō)，先是讓出了電商平臺銷(xiāo)量排行榜冠軍，緊接著(zhù)網(wǎng)(wǎng)友們又發(fā)(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)(jīng)“高攀不起”的品牌居然推出“99元20支”的活動(dòng)，單價(jià)只有過(guò)去的一個(gè)零頭。

　　不僅如此，近兩年涌現(xiàn)的一些高端雪糕品牌，也不如從前風(fēng)(fēng)光。不論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，伊利、光明、北冰洋等老品牌開(kāi)始帶著(zhù)5元及以下的產(chǎn)(chǎn)品占據(jù)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　去年出現(xiàn)“雪糕刺客”的直接原因，是線(xiàn)下門(mén)店明碼標(biāo)價(jià)做得不到位，消費者往往結(jié)賬時(shí)才發(fā)(fā)現(xiàn)價(jià)格那么高。爭議聲中，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)(fā)布《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》。此后，各個(gè)便利店、超市的標(biāo)價(jià)變得醒目，“雪糕刺客”失去了“潛伏”空間。

　　“雪糕刺客”的出現(xiàn)，不應(yīng)讓線(xiàn)下門(mén)店負(fù)全責(zé)。之所以叫“刺客”，暗指價(jià)格不便宜，扎得消費者錢(qián)包“出血”?！把└獯炭汀鋇淖暈葉ㄎ黃鋵?shí)是“雪糕新貴”：新品牌，賣(mài)得貴，比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)(chǎn)品貴二三倍。這樣的價(jià)格下，一度竟然賣(mài)得不錯，有的品牌年銷(xiāo)量超過(guò)1億支。究其原因，緣于企業(yè)(yè)有眼光、有能力，并搭上了中國消費增長(cháng)的快車(chē)，遇到了支持國潮消費的“Z世代”。不過(guò)，順風(fēng)(fēng)順?biāo)畷r(shí)，鮮花著(zhù)錦；遇到風(fēng)(fēng)浪時(shí)，藏在水下的石頭就會(huì )暴露出來(lái)。

　　比如品牌建設(shè)。一個(gè)成功的品牌往往具備消費者認(rèn)可的“人設(shè)”，相比之下，“雪糕新貴”的“人設(shè)”不僅沒(méi)有立起來(lái)，還缺了點(diǎn)兒讓人非吃不可的硬實(shí)力。

　　再如線(xiàn)下渠道。雪糕行業(yè)(yè)有“得冰柜者得天下”之說(shuō)，便利店、超市的冰柜容量有限，只有最暢銷(xiāo)的產(chǎn)(chǎn)品才有一席之地。高端雪糕大都有自己的冰柜甚至專(zhuān)賣(mài)店，態(tài)(tài)度鮮明：“我很貴，請看準(zhǔn)了再買(mǎi)?！斃縷放茖�線(xiàn)下渠道的滲透能力顯然比不上“前輩們”。

　　從去年開(kāi)始，消費者對性?xún)r(jià)比更加重視。叮咚買(mǎi)菜數(shù)據(jù)顯示，目前雪糕銷(xiāo)量“TOP20”單品中僅有1款單價(jià)在10元以上，其余大都在5元以下，有兩款僅為1元至2元。在性?xún)r(jià)比為王的環(huán)(huán)境里，營(yíng)銷(xiāo)強、品牌弱、故事多、干貨少的產(chǎn)(chǎn)品講不出增長(cháng)神話(huà)。

　　眼見(jiàn)一度很有希望躋身高端的國產(chǎn)(chǎn)品牌變得黯淡，令人遺憾。國產(chǎn)(chǎn)雪糕品牌的高端之路是否已被堵死？其實(shí)未必。去年，消費者抵觸“雪糕刺客”，某種程度上是在宣泄知情權(quán)和選擇權(quán)被侵犯的不滿(mǎn)?？陀^(guān)地說(shuō)，一分價(jià)錢(qián)一分貨，高價(jià)雪糕有自己的受眾。排行榜暫時(shí)落后不是什么大問(wèn)題，在爬坡過(guò)坎的征途上，停下來(lái)復(fù)盤(pán)加油，也許能走得更穩(wěn)。

　　抬頭看看前面的路，前景還是光明的：“Z世代”的消費者還在。雪糕榜單“20強”里，3個(gè)外國品牌、17個(gè)國貨，這說(shuō)明只要能提供有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)(chǎn)品，消費者就喜歡。面對消費升級的趨勢，消費者對健康、美味的追求只會(huì )越來(lái)越強，國產(chǎn)(chǎn)品牌繼續(xù)轉(zhuǎn)型升級依然有空間。

　　更重要的是，中國經(jīng)(jīng)濟長(cháng)期向好的勢頭沒(méi)有改變，老百姓的生活會(huì )越來(lái)越好，全球最大的消費市場(chǎng)足以培育各行各業(yè)(yè)的優(yōu)(yōu)質(zhì)(zhì)品牌。未來(lái)的日子里，根基未穩(wěn)的品牌需要補課，要用更扎實(shí)的質(zhì)(zhì)量、服務(wù)(wù)和口碑替換泡沫化的增長(cháng)數(shù)據(jù)。期待有一天，曾經(jīng)(jīng)的“雪糕刺客”變成有口皆碑的雪糕明星，陪伴消費者度過(guò)一個(gè)又一個(gè)夏日。 （本文來(lái)源：經(jīng)(jīng)濟日報 作者：佘 穎）